Le suivi de performances d'une campagne de markéting par e-mail est très important dans la mesure où il vous permet d’évaluer ses objectifs et de les améliorer si besoin s’imposait.
I. Quelques métriques clés pour évaluer une campagne markéting
I.1 Le taux de livraison
Tous les e-mails que vous envoyez ne se retrouveront pas dans une boite de réception valide, certains sont envoyés à une adresse incorrecte, d’autres se retrouveront dans les boites de réception pleines ou dans des filtres anti-spam.
Taux de livraison indique précisément le pourcentage de personnes ayant reçu vos e-mails.
Le taux de livraison est la seule mesure qui n'est pas facile à suivre, la plupart des experts en e-mail pensent qu'environ 20 % des e-mails légitimes (non-spam) sont bloqués par erreur en tant que spam. Cela nous donne notre taux de livraison approximatif par envoi.
En effet, pour 800 emails envoyés par exemple, le taux de livraison approximatif étant de 20%, le nombre d’emails approximativement reçus sera :
Nombre d’emails approximativement reçus = 800x(100-20)/100 = 640 emails.
I.2 Le taux d'ouverture
Il est plus ou moins facile de connaitre le nombre de clients qui ont ouverts votre email, il suffit d’insérer un extrait de code HTML dans votre message électronique avec le lien d’une image qui est téléchargée à partir de votre serveur, l’objectif étant de compter le nombre de fois que l’image a été téléchargé, ce qui traduit le nombre de fois que l’email a été lu.
Le taux d'ouverture est égale au nombre de messages ouverts divisé par le nombre de messages réellement délivrés; ce taux est une meilleure mesure de l'efficacité de votre campagne.
Retenons que, comme nous l’avons abordé précédemment, c'est le sujet qui incite les destinataires à ouvrir et à lire vos messages. Le taux d'ouverture moyen des e-mails est estimé à environ 30 %. Si vous obtenez moins que cela, vous devez réexaminer les points importants de votre campagne.
I.3 Le taux de clics (CTR)
Nous supposons ici que vos emails sont livrés et ouverts, la prochaine étape du processus est donc que le destinataire agisse sur l'e-mail en cliquant sur l'un des liens qui y sont inclus.
Les clics sont la partie la plus facile du processus à suivre. À partir de la conception de votre site, vous pouvez facilement suivre les visites provenant de liens spécifiques.
On distinguera les clics uniques (qui indiquent combien de destinataires ont cliqué sur un lien dans l'e-mail une et une seule fois) et le nombre total des clics (le nombre de fois que le lien a été cliqué).
Les clics uniques sont probablement plus utiles à mesurer. Une fois que vous connaissez le nombre de clics que vous recevez, vous pouvez calculer le taux de clics (CTR).
Vous pouvez calculer le CTR par rapport aux :
• Emails envoyés;
• Emails livrés avec succès;
• Emails ouverts ;
• Clics uniques
La plupart des spécialistes du markéting calculent le taux de clics par rapport aux e-mails envoyés, donc si vous recherchez une méthode de référence, utilisez cette approche.
Un bon CTR est obtenu pour un taux de clics d’au moins 12%, bien que ce pourcentage varie énormément selon que vous effectuez des envois B2B ou B2C.
I.4 Le taux de conversion
La conversion peut être l'achat de l'article promu ou une autre action plus spécifique.
Le taux de conversion est le rapport du nombre total de conversions au nombre d'e-mails envoyés avec succès.
On estime un taux de conversion moyen de 4%, C'est bien mieux que ce que vous obtenez généralement avec la plupart des autres formes de markéting direct.
I.5 Le retour sur investissement (return on investment « ROI »)
Une fois que vous avez comptabilisé les ventes que vous avez générer à partir d'une campagne par e-mail, vous pouvez calculer votre retour sur investissement pour cette campagne.
Calculer le retour sur investissement :
RIO = bénéfices générés divisés par l'argent dépensé.
Exemple : Pour un investissement dont le coût est de 800\( et qui rapporte 1 200\) de vente, le ROI est égal à (1 200 - 800) x 100 /800 soit 50 %.
Le markéting par e-mail a généralement un retour sur investissement plus élevé que tous les autres types de markéting, en ligne ou hors ligne.
I.6 Le taux de désabonnement
Le taux de désabonnement est le pourcentage de personnes qui ne souhaite plus recevoir vos emails en supprimant leur nom et adresse email de votre liste de diffusion.
Si vous avez un taux de désabonnement trop élevé ou un taux qui augmente, vous avez un problème quelque part que vous devez régler. Peut-être que vous envoyez trop d’emails, ou peut-être que les emails ne sont pas assez ciblés. Quelle qu'en soit la cause, laissez le taux de désabonnement vous alerter des problèmes potentiels.
Un pop-up est généralement utile pour demander les raison du désabonnement de l’utilisateur lorsqu’il a cliqué sur le lien « se désabonner »
II. La segmentation
La segmentation consiste à découper un ensemble en sous-ensembles homogènes.
La segmentation de votre liste de diffusion consiste donc à diviser votre liste en différents groupes appelés segments.
Ces segments sont constitués de personnes ayant des caractéristiques similaires. Les segments peuvent ensuite recevoir les emails reflétant le contenu et le calendrier qui leur conviennent.
La segmentation de vos listes vous permet d'obtenir de meilleurs taux de conversion. Votre campagne sera plus pertinente si vous envoyez des messages à des segments ciblés au sein de vos listes.
La segmentation permet :
• De susciter de l’intérêt chez vos destinataires ;
• D’offrir vos services à ceux qui sont réellement dans le besoin ;
• De proposer vos offres en fonction des aires géographiques ;
Il n'est pas si difficile de créer des campagnes par email hautement segmentées, Il existe quatre façons de segmenter votre liste avec de très petites variantes :
• Aire géographique ;
• Âge (vous souhaitez cibler une tranche d'âge spécifique pour le markéting).
• Genre (les besoins des femmes sont nettement différents de ceux des hommes).
• Intérêt (secteur d’activité, amour pour les jeux…).
III. L’analyse et suivi d’une campagne e-mail
Après avoir envoyé une campagne d'e-mails, vient ensuite l'étape de l'analyse, assurez-vous d'avoir configuré Google Analytics pour votre campagne e-mail. De nombreuses entreprises proposent aussi des analyses, une recherche sur le net pourrait vous être utile.
